Kyselytutkimusten suurimmat haasteet ja tekoälyn käänteentekevä rooli

Johdanto - haasteena vastaajakato

Digitaaliset työkalut mahdollistavat tiedonkeruut laajoilta vastaajajoukoilta. Jopa globaalilla tasolla voidaan kuitenkin puhua kyselytutkimuksen kriisistä, jonka myötä keskimääräiset vastausprosentit ovat romahtaneet käytännössä kaikkialla. Kyselyt kilpailevat rajallisesta ajasta monen muun asian kanssa. Onneksi voimme kuitenkin tehdäpaljon sille, että vastaajat aktivoituvat vastaamaan ja ennen kaikkea vastaavat loppuun saakka kerran aloitettuaan.

Me Zeffillä olemme perinteisesti liputtaneet vastaajakokemuksen mukavuuden ja pelillisyyden puolesta, emmekä syyttä. Perinteisten kyselyjen haaste on ollut ikävä vastaajakokemus, joka vähentää ylipäätään halukkuutta vastata kyselyihin. Siksi olemme täydellisesti uudistaneet kyselytutkimusten toimialan vastauslogiikan, alun perin siirtymällä patentoituihin graafisiin kysymystyyppeihin ja sen lisäksi tuomalla diagnostisen syvenevän juurisyyhaastattelun työkalupakkiin - tämä mahdollistaa radikaalisti lyhemmät kyselyt menettämättä oleellisia kyselyhavaintoja.

Matalat vastausprosentit haasteena

Pieni vastaajamäärä voi vinouttaa aineistoa niin, että äänekkäiden ääripäiden mielipiteet korostuvat ja “hiljainen enemmistö” jää näkymättömiin. Tutkimukset osoittavat, että matala vastausaste johtaa epäedustavaan otokseen ja heikentää tulosten tilastollista luotettavuutta.

Yrityksille tämä tarkoittaa sokeita pisteitä asiakaskokemuksessa: heikolla vastausmäärällä palaute ei kata kokoasiakaskuntaa. Tällöin tiimit voivat missata nousevia ongelmia tai tehdä päätöksiä vajavaisen datan pohjalta.

Vastausprosenttien laskuun vaikuttavat monet tekijät: ihmiset kokevat saavansa liikaa kyselyitä, kaikki eivät koe kyselyitä hyödyllisiksi, ja osa pelkää tietojensa väärinkäyttöä (mistä lisää myöhemmin). Lopputuloksena on tilanne, jossa kyselyitä pidetään tärkeinä, mutta niiden tuottama hyöty jää vajaaksi matalan osallistumisen vuoksi.

Vastaajaväsymys jamotivaation puute

Matalien vastausprosenttien taustalla on usein vastaajaväsymys. Kyselytulvassa elävät ihmiset kyllästyvät jatkuviin palautepyyntöihin, etenkin jos kyselyt ovat pitkiä eivätkä johda toimintaan.

Tämä on toinen asia, johon me Zeffillä olemme tarttuneet. Kysely ilman jatkotoimenpiteitä on turha ja olemmekin voimakkaasti panostaneet kehityksessä tekoälyanalyysiin ja sen tuottamaan laadukkaaseen Johdon tiivistelmään. Tämän kautta saadaan entistäkin selkeämmin esille priorisoitavat kehittämiskohteet.

Tietosuoja ja vastaajienluottamus

Tietosuoja on noussut digitaalisissa kyselyissä keskeiseksi huolenaiheeksi, sekä vastaajille että kyselyn toteuttajille. Tämä heijastuu suoraan halukkuuteen vastata kyselyihin. Jos kyselyssä pyydetään arkaluonteisia tietoja tai sen tarkoitus ja tietojen käyttö jäävät epäselviksi, moni vastaaja yksinkertaisesti jättäytyy pois.

Yritysten ja tutkijoiden täytyykin nykyisin panostaa vahvasti tietosuojan viestintään: läpinäkyvyys ja luotettavuus ovat avainasemassa. Tämä tarkoittaa GDPR:n ja muun lainsäädännön noudattamisen ohella sitä, että vastaajille annetaan tarvittavat tiedot (suostumuslomakkeet, tietosuojaselosteet) ja heille syntyy luottamus, että heidän dataansa kunnioitetaan. Zeffillä olemme kautta historiamme panostaneet luotettavaan tutkimusasetelmaan, ovathan juuremme akateemisessa tutkimuksessa. Koko vastaajapolku ja tiedon tallentaminen sen lopuksi tapahtuu täysin EU-alueella. Myös saavutettavuus on meille keskeistä ja kyselymme voi aina toteuttaa EU:n saavutettavuusdirektiivin mukaisesti.

Datan laatu ja analytiikan luotettavuus

Kun kysely saadaan toteutettua ja vastauksia kertyy, seuraava haaste on varmistaa, että tieto on luotettavaa ja analysoitavissa oikein. Tällaiset vastausharha -ilmiöt vääristävät tuloksia ja Zeffin patentoimalla teknologialla tämä ongelma voidaan onneksi ratkaista. Näin erityyppistenkin vastaajien vastaukset voidaan tulkita rinnakkain luotettavalla tavalla.

Otantaan liittyvät haasteet kietoutuvat tähän tiiviisti. Monesti verkkokyselyt perustuvat itsevalikoituvaan otantaan – toisin sanoen vain ne ihmiset vastaavat, jotka haluavat vastata. Tämä synnyttää otantaharhan: tietyt ryhmät voivat korostua liikaa ja toiset jäädä aliedustetuiksi. Tämän välttämiseksi on hyvä analysoida dataa suhteessa vastaajienne taustatekijöihin. Onko jokin ryhmä yliedustettuna?

Pahimmillaan organisaatio saa “väärää varmuutta” datasta – uskotaan, että päätöksiä tehdään tiedolla, mutta pohja on vinoutunut.

Vastuullisesti käytettynä tekoäly mahdollistaa myös taustatekijöiden kattavan huomioimisen analyysissa. Meillä Zeffillä tähän on kiinnitetty erityistä huomiota.

Yhteenveto

Digitaalisten kyselytutkimusten maailma elää murroksessa.  Perinteiset haasteet – kuten matalat vastausprosentit, vastaajaväsymys ja datan laatuongelmat – vaivaavat yhä ja korostuvat kansainvälisestikin tarkastellen. Yritykset kamppailevat saadakseen asiakkaita vastaamaan kyselyihin, ja tutkijat pohtivat, kuinka varmistaa verkossa kerätyn aineiston luotettavuus.

Toisaalta uudet teknologiat, erityisesti tekoäly, lupaavat helpotusta moneen näistä kipupisteistä. Olemme Zefillä kääntäneet tämän mahdollisuudeksi ja tuoneet tekoälyn harkituilla askeleilla eri vaiheisiin kyselyprosessia, niin kyselyn luontia, vastausten keruuta, kuin analyysiakin tukemaan. Kun puhumme analyysista, puhumme siitä kattavasti, aina johtopäätöksiin asti.

Tässä onkin syytä kiinnittää erityistä huomiota siihen, että Zeffi-alustan toteutuksessa on kiinnitetty vahvasti huomiota vastuullisuuteen - kaikki analyysissa esitetyn jakaumat ja numeeriset arvot esimerkiksi tulevat tarkalleen keräämästänne datasta ja tekoälyä käytetään vain siihen, missä se on ihmistä etevämpi - tunnistamaan statistiikasta ja taustatekijöiden yhdistelmistä esiin nousevia piileviä löydöksiä. Varsinainen tulosten validointi ja toimeenpano on luonnollisesti asiantuntijoiden harteilla, kuten tähänkin asti. Se on kuitenkin huomattavasti helpompaa robustien tekoälymenetelmiemme tukemana.

Haluatko keskustella kanssamme blogin teemoista?

●      Varaa maksuton konsultaatio tästä.

●      Voitte myös osallistua maksuttomiin arkitorstaisiin webinaareihimme, joista lisätietoalöytyy sivuiltamme.

Yläosan kuva Caju Gomes | Unsplash

‍