Saimme vieraaksemme markkinointiviestinnän asiantuntijan Peter Sandeenin, jolla on vankka kokemus digiaikakauden markkinoinnista ja personoinnin eri mahdollisuuksista. Tällä hetkellä Peter vetää myös Ohjelmistoyrittäjät ry:n SaaS-klubia, jossa paneudutaan SaaS -yrittäjien arkeen ja haasteisiin.
Mitä personoidulla markkinointiviestinnällä tarkoitetaan?
Kaikki lähtee siitä, että yritys ensin määrittelee itselleen kohdeasiakkaan tai asiakasryhmän, jonka jälkeen se pyrkii kohdentamaan omaa viestintäänsä tai mainontaansa tälle kohderyhmälle. Kyse voi olla pelkästä nimestä verkkosivuilla tai täysin personoidusta asiakasviestistä, esimerkiksi näyttämällä asiakkaalle vaatetta, joka sopii juuri hänen tyyliinsä tai hiusväriinsä.
Miten hyvin yritykset hyödyntävät personointia tällä hetkellä?
Mielestäni personointia ei tehdä vielä kovinkaan analyyttisesti. Usein yritysten markkinointi on tehty vähän sinnepäin, eikä yritysten viestintä puhuttele kohderyhmän tarpeita kovinkaan tehokkaasti. Toisaalta myös toisesta ääripäästä löytyy huonoja esimerkkejä. Yhdysvaltalainen ruokaketju mm. tunnisti raskaana olevat asiakkaansa ja lähetti heille vaippamainoksia, ennen kuin he edes itse tiesivät olevansa raskaana. Yritysten on myös hyvä ymmärtää, ettei nykypäivänä sähköpostissa näkyvää etunimeä koeta enää kovinkaan henkilökohtaiseksi. Siihen on jo totuttu, eikä se tuo asiakkaalle juuri mitään lisäarvoa.
Miksi yritysten tekemä personointi on usein epärelevanttia?
Useat organisaatiot pelkäävät keskittymistä vain yhteen asiakasryhmään kerrallaan, jonka takia yritykset pyrkivät kohdentamaan omaa markkinointiaan mahdollisimman suurelle massalle. Mielestäni olisi kuitenkin kannattavampaa olla paras vaihtoehto yhdelle, kuin OK vaihtoehto monelle.
Toinen yleinen ongelma on kohderyhmien rajaus. Useimmat organisaatiot eivät hahmota kuinka rajaus kannattaisi oikeasti tehdä, jonka takia ne sorrutaan tekemään vain mahdollisimman nopeasti. Etenkin B2B-markkinoinnissa asiakasyritykset usein ryhmitellään niiden koon mukaan, sen sijaan että rajaus perustuisi oikeasti asiakkaan tarpeisiin. Tästä syystä viestinnästä tulee helposti asiakkaalle epärelevanttia. Itse lähtisin ensin määrittämään minkälaisia ihmisiä voimme auttaa eniten ja sitten rajaisin pois ne ihmiset, jotka eivät kuulu tähän ryhmään.
Kuinka ihmiset suhtautuvat omien tietojensa hyödyntämiseen markkinoinnissa?
En usko kohdennetun mainonnan häiritsevän kuluttajia, mikäli se on hänelle relevanttia. Mikäli yritys käyttää keräämäänsä dataa väärin tai epätarkasti, asiakas saattaa ärsyyntyä. Organisaatiot saavat todella paljon tietoa esimerkiksi seuraamalla mitä ihmiset lukevat verkossa, jonka perusteella voidaan tehdä erilaisia oletuksia vaikkapa henkilön kiinnostuksen kohteista. Voimme toki myös kysyä heiltä suoraan, esimerkiksi kyselyllä. Kysely ei saa kuitenkaan tuntua liian urkkivalta, sillä asiakas jättää tällöin helposti vastaamatta. Toisaalta mikäli asiakkaalla on hyvä mielikuva yrityksestä, hän antaa mieluusti enemmän tietoa itsestään yrityksen käyttöön.
Kiinnostaako aihe enemmän? Lue lisää aiheesta blogikirjoituksestamme Mistä asiakasdatamme on peräisin.
Kuuntele koko podcast: